Etiquette de la gamme « green conscious » de H&M. | Crédit photo : Manuella KIALA

Le greenwashing: levier important de marketing pour les marques de mode, à défaut de leur engagement environnemental. Entre fausses promesses écologiques et stratégies commerciales bien rodées, décryptons une tendance qui influence les consommateurs.

Il est devenu difficile d’ignorer les collections « conscious » ou « eco-friendly » mises en avant par les enseignes de mode. Au- delà de ces termes flatteurs, il y a une réalité plus ou moins évidente : celle d’un marketing écologique de surface, qui se concentre plus sur l’image de la marque que de son impact réel. C’est là qu’intervient le greenwashing.  Cette technique est l’utilisation d’arguments environnementaux pour vendre des produits qui, en réalité, n’ont pas d’impact positif sur la planète.

Les marques exploitent différents codes visuels et linguistiques pour nous rassurer : emballages recyclables, nuances de vert, slogans inspirants. Parfois, il leur suffit d’intégrer un petit pourcentage de matières recyclées pour apposer le label “éco-responsable”. Le but ? Créer un sentiment de confiance auprès du consommateur, tout en détournant l’attention des aspects plus problématiques de la production : surconsommation d’eau, conditions de travail précaires, transports avec une forte empreinte carbone.

Déculpabiliser le consommateur pour stimuler la consommation

Le greenwashing met l’accent sur la corde sensible de la culpabilité environnementale. Face à une forte prise de conscience des consommateurs sur l’écologie, nombreux sont ceux qui cherchent des solutions pour réduire leur empreinte carbone tout en continuant à consommer. Les marques ont bien compris cette réalité, c’est pourquoi elles suggèrent des choix plus respectueux de l’environnement, sans forcément remettre en question leur mode de consommation.

Grâce à cette stratégie, les entreprises n’hésitent pas à garder leur rythme de production tout en satisfaisant une clientèle soucieuse de la planète. Acheter un t-shirt dit « responsable » peut être considéré comme un  acte bienveillant, voire militant, même si le produit reste souvent fabriqué dans les mêmes conditions que celles des collections classiques.

De plus en plus de marques commencent à faire face à des critiques. Être transparent sur les offres green est devenu un enjeu majeur pour les consommateurs, obligeant les entreprises à montrer la réalité de leurs engagements. 

Le greenwashing est régulé en France par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Son objectif est simple : maintenir des publicités véridiques, loyales et saines. L’ARPP est soutenue par les ONG dénonçant publiquement les marques frauduleuses. 

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Exemples de campagnes de greenwashing dans la mode

H&M et Zara, avec leurs collections “Conscious” et “Join Life” , mettent en avant  une mode plus responsable. H&M affirme même avoir un impact « positif » sur la planète, grâce aux puits de carbone artificiels. En gros, il s’agit de mettre la pollution sous le tapis. H&M est d’ailleurs bien connue pour être une entreprise qui brûle ses invendus afin de faire de la place aux nouvelles collections…

L’enseigne n’hésite pas à jouer sur les mots, avec sa collection “Conscious”, laissant l’impression aux acheteurs d’acheter des vêtements éthiques. En 2019, l’autorité norvégienne de la consommation a jugé que les publicités de la collection d’H&M étaient trompeuses. Parce qu’elles offraient peu d’informations précises sur les matériaux durables et leur pourcentage dans les vêtements de la collection. 

Vers une consommation plus consciente 

Face au greenwashing, les consommateurs ont un rôle clé. Décrypter les discours marketing, s’intéresser aux processus de fabrication, vérifier les labels : autant de réflexes pour distinguer les initiatives sincères des simples coups de communication. Car si le marketing vert est efficace, il perd de son pouvoir face à des clients informés et exigeants.

La mode éthique ne se résume pas à un logo ou à une mention « green ». Elle implique bien plus que cela. Elle demande une réflexion sur la durée de vie des vêtements, sur leur impact global, et surtout, elle appelle un changement dans nos habitudes de consommation.  Moins acheter, mieux choisir : un mantra simple, mais essentiel pour contrer les illusions du greenwashing.

Manuella KIALA